2022年Google占全球搜索引擎市场的92.75%，几乎垄断整个市场。本文我们将为您详细讲解谷歌广告投放的基础知识，整理和分享诸多投放过程中的核心要点，希望对于各位跨境卖家来说，能有所帮助。
目录：全文内容概览
一、什么是谷歌Google营销推广广告
谷歌广告（Google广告），是指Google公司，面向全球用户，在其自有搜索引擎、YouTube视频、Gmail邮箱等各类自有产品提供的广告位中，展示的各类互联网广告。谷歌广告，有很多种衍生的叫法：谷歌SEM、谷歌竞价、谷歌竞价广告、Google广告，甚至谷歌推广也会代指它。
Google广告覆盖面非常广，Google广告相关收入占Google总公司90%以上，从另外一层意义来说，Google不是技术公司，而是一个相对专业的广告公司。
常见展示位置如图所示：
二、为什么要做谷歌Google广告
1、吸引目标客户
目前搜索引擎是重要的信息获取渠道，目前全球范围使用非常广的互联网渠道。
2、即可做全球推广，也能针对目标市场做本土推广
3、可以按照客户的需求展示自己的广告，客户无需求不出现广告
4、不管买家通过任何设备都可以精准定位
在当今的移动时代，无论客户使用的是台式机、笔记本电脑、平板电脑还是移动设备，你都需要在这些设备上展示你的广告。这样，不管客户是在搜索、浏览还是选购，都能适时看到你的广告。
5、明明白白做营销，随时开启，随时结束
清晰衡量，明确归因。谷歌推广，可以显示有多少用户看到了你的广告，其中又有百分之多少点击访问了你的网站。利用跟踪工具，你还可以看到广告为网站直接带来的确切销售额。你可以随时调整你的广告、尝试新的搜索字词、暂停你的广告系列和恢复投放广告，所有这些操作都能在 谷歌推广中免费实现。
6、只为效果付费
有人访问，才需付费。你可以免费注册 搜索引擎Google广告账户。只有当用户点击你的广告并访问了你的网站时，你才需要付费。也就是说，只有当你的广告带来切实效果时，才会产生费用。
预算设置灵活多样：你可以轻松地设置每次点击费用，也就是每次用户点击你的广告时你愿意支付的金额。以后你还可以随时更改此金额。
三、谷歌Google广告的运营方式
开户也有很多讲究：到底是自行开户，还是找代理商开户？开户流程是什么？
谷歌广告开户方式
方式一：个人在谷歌广告官网开通个人帐户
方式二：通过 Google 合作伙伴开通企业账户
应该选择哪种方式开户呢？
第一种方式需要卖家先科学上网进入谷歌广告后台进行在线注册，全程基本靠自己完成，对 Google 推广和广告账户操作有一定了解的卖家可以尝试。
一般的个人开户流程（5步）
注册 Gmail 邮箱——创建 Google Ads 账户——跳过制作广告系列——确认商家信息——完成个人账户注册。
开通的账户为个人账户，相比企业账户，账户出现问题时，不会得到 Google 客服的优先处理；即使联系到 Google 客服，回复通常比较官方，账户问题无法得到及时解决，容易导致账户被封。基于这种情况，我们还可以选择第二种方式——通过 Google 合作伙伴开户，其中就包含我们常说的找代理商开户。
找代理商开户可以大大简化开户、充值流程，还可以更加及时地帮助处理账户问题。
优点如下：
- 开户流程简单，不懂 Google 账户操作也能轻松开户；
- 开户审核机制完善，开户效率高；
- 开通账户为企业账户，账户遇到问题时，更容易得到 Google 客服的优先处理；
- 代理商经验丰富，可以提供技术支持。尤其是一级代理商，直接对接 Google，能及时帮卖家处理账户问题；
- 代理商可直接为账户充值或续费，避免因账户余额不足而影响广告投放效果。
四、谷歌Google广告知识架构
1、广告系列
广告系列是由若干广告组组成的，该系列下若干广告组共用广告系列的广告预算、定位等。广告系列通常用于将你提供的产品或服务进行归类（大类）。
Google Ads 帐号可投放一个或多个广告系列，每个广告系列包含一个或多个广告组。
你可以在广告系列一级进行的设置包括预算、语言、地理位置、在Google 广告网络中的投放范围等。
还可以制作不同的广告系列，在不同的地理位置或使用不同的预算投放广告。
2、广告组
广告组包含定位到一组关键字的一个或多个广告。
每个广告系列都是由一个或多个广告组组成的。
你可以按不同的产品或服务类型来划分广告组，关键词的每次点击出价上限也是在广告组层级设置。
3、广告系列与广告组的关系
一个广告系列包含一个或若干广告组，广告组归属在广告系列下，一个正常推广运行的谷歌账号下必须同时包含广告系列和广告组。
广告组层级能做的设置不多，除统一出价外，其他定位方面的设置基本都是在广告系列层级完成。
五、谷歌Google广告类型
谷歌广告类型主要有搜索广告、购物广告、展示广告和视频广告。
1、搜索广告
搜索广告分为一般搜索广告与动态搜索广告。
1.1 一般搜索广告
上图，为一般搜索广告。
这种广告投放的流程是这样的：
- 商家为某关键字投放广告
- 用户在谷歌输入关键字
- 搜索关键字和广告关键字匹配
- 广告被展示
比如我是一个LED商家，为”LED Lights”这个关键词投放了广告。
那么，当有一个买家点开Google搜索框，突然想买些LED灯，于是在搜索框输入了LED Lights这个字样。
当他的搜索词和你的关键词匹配上了——那么他将能看到这个广告。
具体说来，在后台设置这样一支搜索广告，包括以下四个部分
①关键字
我们需要定义广告的关键字，通常情况下，是和产品相关的业务或者服务名称
②广告系列
如果我们在投广告的时候，打算给“美国”投40%的预算；
又或者如果我们的商品品类很多，想给不同分类设置预算，那么我们可以通过来广告系列来设置
③广告组
它可以做出更详细细分的架构，比方说产品品类有不同的关键词，那么我们可以设置不同的视频、图片、文字等等形式的广告。
④广告
包括广告描述和附加信息。
1.2 动态搜索广告
接下来说说动态广告。
传统搜索广告依赖于关键词竞价机制，而动态广告则是使用网页，或者是产品信息product feeds，进行自动抓取和匹配，呈现在潜在客户的搜索页面，从视觉表现形式上是跟普通搜索广告完全一致的。
所以，这种广告形式格外特别适合多SKU、多网页的电商网站。
从后台制作方面，由于此种广告属于谷歌自动抓取网页或产品信息，不需要单独编辑广告标题，但是详述标题90字仍需编写。
如何写出漂亮的谷歌搜索广告呢？
①首先，一定要突出你的USP。
USP，Your Unique Selling Proposition就是公司的独特价值主张，其实就是公司独特的点，和竞争对手不同的部分。
我们可以注意标题，与品牌名称相关，具备高识别度，能够与竞争对手区分开来，可以突出业界评级，提升信任度。
②要提升广告的信任度和说服力。
可以提示获奖信息，提升可信度；
增加更多信任因素，例如专业知识；
提供重点链接，供用户直接查阅感兴趣的内容；
列举公司统计信息，吸引潜在用户，提升品牌影响力。
③相关文案技巧要注意。
要避免问句，直接从文案上写出答案，避免空泛，要确保广告内容与着陆页匹配。
避免使用带有强迫性消费的语句，消费者往往不会为之买单。
文案要多从用户角度思考，撰写概念性强的广告内容。
特别需要注意，你的产品带来的好处正好是客户需要的，就会很大程度上激发起客户的购买欲望。
最后，一定不要忘记查看优化效果并改进。
2、购物广告
展示位置：
- Google搜索上的“购物”标签（部分国家/地区）
- Google搜索（在搜索结果旁边并与文字广告分开）和Google图片
- Google搜索网络合作伙伴网站（如果你的广告系列设置为包含搜索网络合作伙伴）
- Google展示广告网络（包括YouTube、Gmail和Google探索）
谷歌购物广告，是以产品为基础的一种谷歌广告系列，广告展示横跨了Google 搜索结果页和购物页，是Google Adwards平台的一部分，是专门针对于C端零售卖家推出的一种广告类型，其目的主要是方便消费者对产品进行在线搜索/比较和轻松购买。
在搜索结果中，它主要显示为搜索结果页文字广告上方或侧边带图片的模式。
但与文字广告不同的是，Google Shopping广告会带有图片、价格和产品描述以及一些附加信息，消费者可以直观地看到产品的主要要素，点击链接就可直接到独立站产品详情页面进行购买，效果会比文字广告更加立竿见影。
谷歌购物广告不需要广告主为广告撰写广告语，只需将其相关销售产品数据（Product Feed）提交到谷歌商家中心后台（GMC），然后Google Ads会结合用户的搜索和浏览内容，自动调取GMC里的商品信息来决定广告的展示方式和展示位置。
谷歌购物广告不是通过关键词触发的，而是根据上传到账户里的商品数据做触发的。
购物广告的优势：
- 针对B2C和B2小B（小额批发）跨境电商。
- 有更多的访问客户。
- 有更高的投资回报率
购物广告优化技巧：
- 标题优化
建议标题列出商品名+品牌+尺寸+尺寸类型+颜色+性别+年龄+样式+材料。
排序可以根据实际情况调整，比如已经投了一段时间的购物广告后，当我们发现有人搜索品牌名，那么可以实时优化，把品牌名放前面；比如某种颜色的产品成为爆款，我们可以把对应的颜色往前排。
英文单词不要用太多生僻的。
- 描述优化
描述的核心，是基于产品的核心信息，把描述扩充成为150字符左右的通顺段落。
可以在描述里适量插入与产品相关的主词，词语灵感可以来自于搜索广告系列字词报告或投放一段时间后的购物广告搜索字词报告。
常见的低质量描述包括：
- 和标题一模一样；
- 描述太短；
- 语法错误、太过复杂；
- 多条描述重复。
- 产品类型优化
Product type产品类型可以利用网站上的一级类目+二级类目进行填充，可以参考Google商品类别使用至少2-3级深度的商品类别值。
- 素材优化
图片高清，无LOGO；
可以多角度、多场景展现，体现细节；
也可以采用自然的实物背景，如此优于纯白背景和合成背景。
- 其他属性
强烈建议添加GTIN全球交易品项代码，让内容更加完善；
结合使用Product type和custome lable，产品分组用product type；
Custom lable可以指定不同的颜色、款式、促销、折扣、款型；
Adult属性是指商品包含成人内容，不是指产品受众是成人，指年龄段可以用age group。
3、展示广告
在我们浏览某个新闻网站、门户网站的时候，经常看到页面上挂了很多广告窗口。
如果我们曾经搜索过某些东西，会在其他地方再次看到该产品的广告。比如，Gmail邮箱里的那种广告。这就是展示广告。
红框圈中的部分，就是一则展示广告。
为什么要做展示广告呢？
用户花在互联网上的时间会越来越多，有一项数据表明，用户96%的上网时间，都是在浏览网页、社交媒体等，而不是在主动搜索。
还有数据表明，在完成转化之前，消费者普遍访问10+不同的接触点，90%的用户还会在中间更换平台、设备。
它是搜索广告的神助攻，它能够刺激用户产生购物欲望，精准定位用户群体，主动出击转化订单。
4、视频广告
谷歌视频广告，是通过Google Ads将视频广告投放在YouTube和整个展示广告网络上。
据统计，目前YouTube 面向 70 多个国家或地区开放，提供 60 种以上的语言，拥有约 10 亿用户。同时，Google 展示广告网络包括两百万个网站和应用，覆盖全球90%以上的互联网用户。
优势还是非常明显的。
首先一定要记住：投放视频广告的视频必须托管在Youtube上。（也就是必须把视频上传到 YouTube上）。
视频展现方式
- YouTube 搜索广告：搜索关键词，比如How to xxxx？与其他视频同时呈现，点击观看才收费。
- In-display 视频广告：两种方式，播放影片时，在右侧呈现；或者搜索页呈现。都是点击并观看才计费。
- In-stream 视频广告：类似电视广告，在正剧开头呈现，5秒后可选择跳过，互动或者观看30秒以上才计费。
YouTube视频广告优势在于：
- 相比文字信息，更容易让用户接受，能够快速提升品牌曝光率和价值。
- 利用视频网站的巨大流量，以及其自带的视频搜索引擎，能够做到长期的营销效果。
关于预算和设置
关于谷歌广告的产品使用和预算分配，我们用三个时期来界定：探索期、增长期和成熟期。
在这个基础上，我们这里再补充两句：
由于推广的前期一般预算比较有限，并且需要快速测试市场，
前期选择搜索广告是个好的选择。
搜索广告是基于用户的关键词搜索意图的，所以在做搜索广告前，一定要做好关键词调研。
六、谷歌Google广告常见术语
开始实战之前，你必须先了解所有基本的专有名词，这样才能帮助你建立、管理、优化自己的Google Ads。
有些是特别在Google Ads 才会有的，而另一些则是和PPC相关的常见字词，你要具备这些基础才能够产出有效的广告活动！
1、广告系列（Campaign）
一个广告系列包含一个或多个广告组的单个广告目标，例如流量或转化。
预算是在广告系列这一级完成的，如果你希望某个广告系列中的某些功能会有所不同（更好或更差），那就最好做一个单独的广告系列。
2、广告组（Ad group）
一个广告组包含一个或多个广告以及你的目标人群。好的广告组设置应具有一组独特广告消息，与你的目标人群条件直接匹配。
3、广告（Ad）
用户将看到的广告素材（文本，图像，视频等）。
4、关键词(Keywords)
关键词通常由一或多个字词组成，和搜索者想要寻找的东西相关，我们都知道只要输入几个字，你便会得到许多搜索结果，因此做为广告主，你可以根据想要的受众目标来选择你的关键词。
5、否定词(Negative Keywords)
否定词是指一些你不想要被排上的关键词，Google在运作竞价系统时会特别避开这些字词，通常你会因为这些关键词间接与你相关，但受众不同而选择避开，避免浪费广告费用。
6、关键字匹配类型（Keyword match type）
关键字匹配类型涉及控制所选关键字（同义词，相关搜索等）触发广告的范围或准确程度。
7、出价(Bidding)：
谷歌广告系统运作建立于竞标出价，意思是广告主可以选择自己的竞价最高金额，这同样会影响AdRank，你有三种竞价方式(可因广告目的做自己的最适选择)：CPC,CPM 和CPE。
8、转换率(Conversion Rate / CVR)：
转换率可以计算凭借广告造访你入口网页的比例，越高的CVR表示你的入口网页和广告越相符，在用户体验等方面良好。
9、AdRank：
你的AdRank顾名思义会决定你的广告排序置位，广告排序置位会受质量得分(QS)影响，因此AdRank的计算方式是以竞价最高金额乘以QS。
10、质量得分（Quality score）：
质量得分是由CTR、关键词相关程度、入口网页品质等综合算出，并且是决定AdRank的重要因子。
通常，质量得分越高，每次点击费用越低，广告排名就越高。
11、单次点击成本(CPC / Cost-Per-Click)：
单次点击所付出的成本。
12、每千次曝光成本(CPM / Cost Per Mille)：
你曝光给用户时所付出的成本，曝光会以千次为单位计算。
13、单次互动成本(CPE / Cost Per Engagement)：
每次有人与你的广告产生互动时，你所需要付出的成本。
14、单点击次数(PPC)：
PPC专指广告主以单次点击成本进行付费的广告类型，并非特别属于Google Ads，却在付费广告中经常出现，因此在下广告前，你必须要了解PPC的运作模式。
七、谷歌Google广告被封常见原因
- 禁止的内容 仿冒产品 危险的产品或服务：毒品、武器弹药、爆炸物、烟花等 不当内容：广告或目标网页显示惊悚内容或宣扬仇恨、偏执、歧视或暴力的内容。 成人内容：如果售卖和成人有关的产品，需符合当地法律法规，并在在产品页面需注明成人属性 带有性暗示的商品或图片 GMC Feed 中有过于裸露的模特图片
- 禁止的行为
“隐藏真实内容”或者使用其他技术隐藏，将用户实际引导至的目标位置
使用“障眼法”或者操纵设置试图绕过谷歌的政策审核系统
落地页缺少商家重要信息
缺少以下必需的三个商家重要联络信息是严重的政策违法行为：实体地址、联系邮箱、联系电话
- 缺少明确的条款和条件( terms&conditions)
- 缺少结算方式总结（shipment&payment)
- 缺少退换货政策 (return and refund policy,包括退换货地址、邮寄方式、退回的收费方式等)
虚假陈述误导消费者
虚假促销
- 假促销，商品原价虚高，全站永远大打折
- 促销活动在实际付款时并没有按约定减免费用
销量造假
- 展示根本不存在的购买，如：“一秒钟前,用户XXX买了两件产品！”
- 夸大销售数据、销售结果、透露过多买家信息，如：“产品只剩10件！”
评论造假
- 用户评价和产品评分不相符
- 销量和用户评价数量严重不相符
地址造假：如果没有商业注册地在美国, 请在网站上显示中国的地址，切勿写一个不真实的可疑的美国地址。
信息自相矛盾：譬如网站上的 About Us 描述和公司地址信息不匹配，若定位 显示是中国的地址，请在描述中谨慎描述自身的海外属性。
虚假倒计时：实地进行倒数，要避免类似“每天点开都是最后一天”的情况。
