一、做跨境独立站，是品牌出海的需要
跨境电商是近年来的创业风口，独立站更是风口中的风口，国内零售电商市场和欧美零售电商市场有一个重要区别：前者多以中心化平台为主，后者则有大量独立站这样的去中心化经营存在。虽然国内也有不少社区团购和二类电商，但国内大部分的电商交易行为是在APP内部进行。欧美客户对于搜索引擎（主要就是Google）的使用频率和依赖程度依然很高，他们愿意或者习惯于记住独立站的名称和品牌，收藏网址亦或者通过搜索实现主动复购，一些头部独立站往往有20-50%的客户来自搜索引擎的自然流量。
和传统外贸企业的出海方式不同，国内新兴跨境电商卖家对于DTC的认识，不仅聚焦在2B或者2C的模式升级上，大家更关心的是如何在保证销量和利润的基础上，通过相对自主的跨境独立站进一步强化品牌的打造和私域的沉淀。在第三方平台上开店，定价和促销方面被限制的地方太多，平台有部分流量能够在短期内进入到卖家的listing页面，但也有很大概率被详情页下面的其它同类商户的推荐产品给带走，竞争激烈。
此外，和等经营平台电商相比，独立站不仅可以卖货，更适合进行品牌的独立塑造，让卖家们有机会获得更高的品牌溢价和做好更细致的服务。在跨境独立站积累和经营老客户，可以抵消一部分日益增长的流量费用和平台佣金的影响。做跨境独立站电商，在保持销量稳定和可持续增长上的优势还是比较明显的。
SHEIN、安克创新等国内成功的DTC品牌，令业界看到独立站出海的增长空间和可操作性，看到了国内供应链优势和卖家品牌意识的提升，不断涌现出新的DTC (Direct-to-Consumer)的独立站。客观来说，无论规模大小，跨境卖家们理论上都有机会成为DTC品牌，做好品牌出海，以高质量和好服务直接面向消费者。
1、做跨境独立站，要考虑客户消费习惯和注重产品质量
跨境独立站的客户和第三方平台的客户，习惯上有一定的区别。第三方平台上的客户更关心价格，经常把“比价”和“促销”放在第一位，往往也更相信平台对卖家的约束，售后有保证；而在独立站上消费的客户，在进行第一笔交易时多少都会有顾虑，所以产品的“质量”很重要。产品好客户就愿意复购，也会不自觉产生依赖。当然在选品上，不是所有产品都需要特别高的质量保证和品牌依赖，比如电脑、手机等3C类价格稍微高一点的绝对耐受品需要有品牌背书作为保证，而对于拖把、洗脸盆、毛巾等厨卫用具这些相对廉价的快消品，消费者看重的是其“便宜又好”的实用性和性价比。
2、做跨境独立站，要重视本土化
设计和搭建一个跨境独立站的时候，网站风格、设计元素、售后政策都要入乡随俗，让网站看起来更像是海外本土的网站，尽可能消除在语言、文化上可能出现的误解，加强客户的信任感，以此获得长期复购价值，即LTV。本土化的好处，可以看作是减少沟通成本。国内做跨境直播的卖家，往往会在网络专线、海外小语种主播的培训上投入大量精力和财力，但同样的事对于目标销售市场的当地人来说实现难度并不高，尤其在本土化的人员配置上，可能一个摆地摊的大叔当主播都比国内的硕士讲的更专业。
经营跨境独立站，争取实现本土化和尽可能模拟本土化是一个目标，这也是为什么有不少卖家会选择找海外的社媒达人和红人进行分销，就也是在走本土化的道路。
3、做跨境独立站，要理解合规性
目前大多数卖家对于跨境电商中商标、版权和专利等合规性经营的理解，还是比较浅的，大多数卖家只知道规避风险，而不懂得培育品牌，合规性经营只是做跨境电商的必要条件，而不是充分条件。欧美客户并非一味追求大牌，新奇特和高性价比，一直都是消费者寻找的目标。如果一个品牌不断输出好的产品，客户一定会复购。DTC品牌更重要、更高级的作用，是要提升自身产品在目标市场消费者心中的信任度。
4、做跨境独立站，要扩大开口，优化收口
即便是SHEIN这样规模的DTC网站，也不完全是自主供应链，背后有大量的厂商为其提供产品，这体现了供应商对SHEIN的信任。从商业模式上看，SHEIN虽然也是独立站，但更类似半个平台电商，而不是标准的从工厂到消费者的DTC模型。对于中小卖家来说，SHEIN的模式只能参考，不能照抄。要想在跨境电商中分得一杯羹，必然要在开口端和收口端一并做大，以尽可能小的成本获客，用尽可能好的服务扩大私域流量池。客户不断积累和复购，整站的平均客单价就会不断提升，前期的获客成本占比也就越来越低。
二、做好跨境独立站，与平台网店形成互补
1、跨境独立站和跨境平台的差异在哪
1.1 平台电商自带流量，但商家没有自主性
第三方平台电商有两大代表：亚马逊是欧美主流，Shopee和Lazada是东南亚主流。平台电商本身有很强的知名度和很大基数的会员基础，平台电商是自带流量的，你在平台上开店，多少都有一些自然流量。但是平台流量是固定的，这些流量也会被分割给其它商户，所以平台内部也有自己的付费竞价引流广告。如果单纯想依靠搜索规则来提高销量，除了技术和套路外，更需要商家有很强的供应链和品牌优势，不然单靠低价和刷单带来的排名流量能不能转化不知道，赔本卖吆喝的事倒是很常见，时下非常热的Temu就有这个问题。如果不是为了去海外仓库存和捆绑销售，很难想象Temu上的商户要怎么赚钱。
但平台电商对卖家来说，痛点还不是价格和品牌，而是会员的实际管理权、商品的定价权、甚至物流配送等服务，都掌握在平台手里。平台的游戏规则需要实时跟进，留给卖家的操作空间很小，操作失误或者对政策理解不够误操作，店铺就与可能被判定违规，限流甚至风控，从而造成粉丝客户的流失。
独立站的建站、支付和物流虽然也可能是第三方的，但是风控压力相对会小很多，会员可以私域化管理。
1.2 独立站需要外部引流，但成本稳定性更好
在平台上开店，一般来说注册账号、上传相关材料就可以。但做跨境独立站，不仅要知道域名、程序、配置服务器等技术类名词，还要熟练掌握SaaS建站系统、支付渠道、广告、社媒的合理配置和使用。和在平台开店相比，跨境独立站想要获客，确实一开始只能从先外部进行引流，这个成本还是比较高的。比如做社交媒体内容，需要发布内容做铺垫，需要构建品牌做指引，引流是需要投放FB、GG和TikTok等广告和布局SEO，事情多且复杂，还有成本要素需要计算和评估。因此，经营跨境独立站前期的引流成本和人工成本会很高，同样的问题对于经营平台电商来说也存在，平台的站内有一定免费流量，但大的流量需要通过技术手段进行优化，也需要通过广告来采买，费用不便宜，平台内部同类产品竞争压力还更大。
独立站是相对自主可控的，尤其在对成本的控制上，一般逻辑是，平台卖货越久，竞争对手越来越多，规则和条件限制也更加频繁，成本自然会越来越高。独立站前期获客成本高但可留存和可重复利用，稳定下来之后能裂变；做好服务拉长LTV，前期的投入成本自然也被平摊，理论上边际收入有无限的递增空间。
1.3 独立站上的流量可沉淀、可裂变
平台电商如果借助FB、GG和TikTok的广告进行外部引流，投放上建立以访问量为主的广告系列，按照CPC计费方式进行引流，把卖家引导店铺上去。这种跑法的缺点还是比较明显的，因为一般平台类电商还是倾向于内部广告优先，对于外部广告并不是很友好。无法添加Pixel代码，也就无法统计核心数据，不能做到细致和更为直接的投放。以Tik Tok广告为例，实际操作上平台卖家通常是利用TikTok企业账户来增粉，一边提升粉丝的留存，一边引流至平台网站上，最终产生订单转化。但从实际效果上看，平台电商在媒体账号粉丝积累的速度上和店铺成单的运营周期上，平均相对独立站都会比较长，转化率也更低。独立站引流更加精准，流量的利用率高、开发更长久。
1.4 做站外引流和社交电商，独立站更匹配
为什么呢？
第一，投放站外广告会给平台网店带来很多流量，但是这些带来的流量所产生的订单并不一定真的属于网店，会员客户还是平台的；
第二，投放站外广告带来的流量，如果不经筛选直接进入店铺，很难产生转化，而且大量流量进入店铺却没有产生转化，很可能会被平台认定为“垃圾”店铺，降低店铺的权重，影响店铺自身在平台内的排名；
第三，很多卖家会通过发带链接（锚文本）的帖子来为店铺引流，这样带来的流量比较少且很容易被平台判定违规，这些都需要认真评估。
跨境独立站上就不会存在上述这些问题，或者说这些问题是相对可控的。我们可以把跨境独立站可以简单理解为是一个可以直接在上面购买东西、独立于第三方平台的自有品牌官网。相比于其他出海模式，出海企业做独立站主要有以下几点优势：
- 跨境独立站没有额外佣金（Saas型需要支付租赁费用，自建站没有），空间、域名、收款账户独立，不从属于任何第三方平台；
- 卖家不受平台规则限制，在产品、营销方式、客户维护上拥有相对自主权；
- 长期价值沉淀：引流到独立站的用户都是精准的私域流量，具有高复购率。
2、做好跨境独立站可以跟平台形成互补
2.1 做平台电商重在“卖货”，做跨境独立站重在客户经营
跨境独立站消费者对站点和品牌会产生依赖，平台运营是对“产品”的运营，跨境独立站运营是对“客户”的运营；平台电商运营所要解决的是对于平台规则的正确解读和利用，从平台获得红利；跨境独立站要解决的是消费信任和购物体验，平台的数据不一定会全部公开，独立站的数据都在后台可见。
2.2 平台电商和跨境独立站可以形成互补
以往，平台电商是许多跨境企业出海的首选渠道，但经历过封号事件之后，许多商家开始意识到第三方平台存在巨大的不确定性，转而投向独立站。从发展上看，独立站和第三方平台并是非二选一的对抗关系，“平台+独立站”的双轨机制，可以整体提升品牌营销效果。平台电商可以作为品牌的流量入口和信誉保证，独立站可以更好地积累私域流量和扩大用户的生命周期。
2.3 跨境独立站应该如何如何运营
虽然独立站刚刚投入时，推广费用和获客成本比较高，但只要坚持长期运营，独立站在流量沉淀、用户触达、品牌溢价等方面的优势就会逐渐凸显，实际上独立站是为跨境卖家提供了长期稳定的解决方案。卖家可以用网站进行推广，带来的流量、品牌、知名度等等都完全属于卖家自己。有了品牌和信誉，跨境独立站可以扩充品类经营，还可以做站群，卖完衣服卖鞋子，卖完鞋子卖包包，卖完包包卖手表，只要客户经营的好，既可守，亦可攻。正因如此，当下不少平台卖家，越来越意识到建设独立站的重要性。
三、如何选择一个好的跨境独立站解决方案
1、跨境独立站的三个主要类型
3.1 精品独立站
精品独立站一般都是垂直类独立站，卖家如果确认具备某个产品的供应链优势，或者有一定能力可以长期在这类产品上进行深耕，不妨选择直接做精品站。精品站在选品、宣传和售后服务上要尽可能地展现其专业性，专业是解决客户信任的重要前提，也是品牌溢价和利润来源的基础。
投放广告时，精品站的落地页的转化效果好、成交率高，且非常适合做复购、做私域。缺点是覆盖面较窄，品控难度高，需要长期对用户进行维护，但维护下来的长期价值是客观的。
3.2 站群独立站
站群卖家通常会有十几个甚至上百个网站，具有两快一短的特点。两快指的是建站速度快，产生爆品的速度快，一短指的是爆品的出现周期短。但缺点也很明显，就是太杂了，不太容易通过单一广告形式和单个渠道进行引流获客，网站会员标签过多，广告投放不够精准，ROI肯定偏高，会员的管理和服务难度也大。
过去很多人做站群，是因为谷歌SEO的优化成本较低，相对容易做到单品类关键词的霸屏；现在做站群的思路更多是服务于例如运动服饰等品类、品牌较多的产品，站点与站点之间建立关联，产品页可以通过锚链接相互跳转，产品可以捆绑销售，网站会员可以共享，社媒账号的粉丝和广告人群像素包可以复用。
3.3 测品独立站
测品独立站玩法和站群类似，但运营方式截然不同，是典型的“跑品测试”。这种模式的特点就是快速更迭，具代表性的市场是东南亚的COD模式，也就是我们经常说的货到付款。跑品测试通常适合新手卖家，或者对于行业深耕并不擅长但专注广告运营的卖家。这部分人当中有很多是从国内电商转跨境的，或者在乙方广告公司做过销售和运营，然后出来创业的。跑品测试对于跨境独立站的建站要求很低，产品图片来自网络和供应链平台，甚至自己都不需要备货。运营在网站上铺设大量的产品，然后参考行业数据，从中重点选出一两个可能的爆款，再对爆款页面进行精修和铺设软文，然后把这个单页进行广告投放。
广告数据好的测试单页和产品会保留，不好的直接更替，产品页对产品的介绍很长也很详细，还有的会讲故事，还有的会提醒客户留下联系方式转私域成交。铺货独立站和跑品测试的运营模式是纯2C的模式，要的就是短、频、快，一些化妆品、保健品等功能性产品都会用这样的方式进行试水。
2、跨境独立站的技术类型和实现方式
目前的建站系统分为三类：①技术人员自建站、②开源建站系统、③SaaS建站系统
2.1 自建站自主性强，但人工费用太高
早期的外贸企业很多都有自己的独立站，这些网站更多是用来宣传品牌和产品用的，属于2B类的网站，以询盘为主，没有交易功能。后来有很多企业开始涉水零售业务了，自建站也逐渐有了交易功能，接入了PayPal、万里汇、派安盈等支付收款工具。但具备交易功能的电商网站，实现难度要比企业官网大，建立独立站需要专业的编程人员对独立站进行程序搭建、性能优化、网络安全和数据库维护，不定时对独立站的各项功能进行更新迭代等。这就需要花费很高的人力成本，一个10个人的技术团队，一年光人员工资可能就在百万以上，对于新手卖家和小品牌商来说成本过高。
自建跨境独立站，虽然自主性更强，但和专业建站公司相比也有一定的技术局限性，自建跨境独立站的主题模板、后台功能和生态工具太少，硬件设备、软件代码和整体性能等同专业建站公司也没法比，性价比极低。有不少卖家会购买源码和支付首次的搭建费用，可如果自己不懂一些技术，网站一旦宕机，后期沟通成本以及相应速度都是问题。
2.2 开源建站系统操作比自建站容易很多，但难以适应复杂、多变的生态
跨境电商是一个完整的生态，涉及到非常多环节，比如支付、物流、广告、店铺运营、本地化设置等，是一个庞大且缜密的网络生态。自建站要打通所有环节不是一件容易的事，同时还存在较高的运维成本和一系列未知的安全问题。当然，也有不少卖家会选择Wordpress+Woocommerce这样的博客+开源电商系统组合作为自建站的轻量化解决方案，但是这里面也同样有诸如服务器负载、节点布置等大量的技术问题和生态问题需要解决。Woocommerce只是跨境独立站实现电商货架功能的插件，还要加上Stripe和PayPal这些的支付插件，才能完成交易过程；如果要满足其它功能，插件会越来越多，网站的性能也会受到影响。
也有不少人会推荐magento、zencart、opencart，这3个都是常用的免费开源建站系统，有免费版本也有付费版本，客观来说付费版本肯定要比免费版本更好。开源系统的可靠性和安全性，会比随便购买的网站源代码更好，但同样也需要有一定技术基础才能顺利上线和稳定运营。
2.3 如何选到一款好的跨境独立站Saas建站系统
管理一堆程序人员，重新学习建站技术，还是选择一套现成的、体系完整、操作便捷的SaaS建站工具，哪个更划算，大家都算得出来，这也是这几年提供跨境Saas软件和服务的公司会得到资本追捧的重要原因。通过SaaS服务商的开放平台来进行独立站的构建，不需要懂代码、甚至不需要懂美工，只需要上传产品图片，配置好支付和物流，就可以马上投入使用。很多优质的SaaS建站系统，例如Shopify、Shopline、Shoplazza等，不但对接了主流社媒广告和收款通道接口，还提供大量的很棒的工具，可以为独立站的出海品牌和私域运营提供更加多元的高效服务。但市场上，有太多的SaaS建站服务商，每家的产品成熟度、操作逻辑和对接的生态都不一样，选择上有较大困难。如何选择靠谱的独立站系统，可以参考以下几点：
看一个SaaS建站系统好不好，直观的感受就是前台主题模板好不好看，后台操作界面是否清晰，对接的生态工具够不够多，能否提供建设品牌跨境独立站所需的一系列功能，客户的购物体验怎么样。当然，如果这些都不懂，那么选择创始人背景硬、品牌知名度大、行业内时间长的公司的产品，相对更安全可靠一点。
从产品角度分析，好的跨境独立站建站Saas系统，首先得是一个多终端电商站，能够支持响应式双端（移动端+PC端）商城搭建，以满足客户多样化的购物场景。其次是高效的后台管理系统，可以提供丰富的商品图片及样式输出，会员管理、订单管理、店铺销量及库存数据等统计一目了然，做到实时监控和分析销售情况，包括注册会员信息、购物车数据、用户来源等信息。从生态上看，全球支付与物流服务覆盖很重要，要对接足够多且合规、高效的物流通道和收款渠道。插件配置针对不同国家/地区市场，要有能符合当地喜好的内容服务，包括货币工具和语言工具。最后，就是体验一下客服和售后系统，后台应用能否支持可以聚合多家公司的、不同样式的即时通讯工具的客服系统及售后系统，方便解决用户询盘及售后难题。
此外，社媒广告是独立站引流的关键，独立站后台数据是否跟广告媒介打通，比如Facebook、Google、TikTok等海外主流社交媒体的广告像素接口，后来如果有现成的接口应用，肯定比手动插入代码的好；测试一下数据能否提供准确的用户画像和访问轨迹，以供商家研究目标消费群体，精准判断受众需求。
独立站的营销工具，主要可以分为两类：支持站外引流和促进站内转化，比如上述提到的几大社媒平台的广告追踪像素，与SEO相关的Sitemap，有助于提高产品详情页下单率的倒计时工具、评论采集工具，以及可以实现整店商品搬运的ERP系统和商品采集工具等。上述提到的这些管理模块、营销工具、辅助插件、采集软件等，很多除了SaaS本身自带外，还有不少也来自第三方公司，作为SaaS平台的开放生态伙伴，被集成在应用市场里。集成应用软件越多的公司，相对实力自然也越强。有的网站，夹带了一些类似斗篷这样的“黑科技”产品，也是公司研发投入的体现。
四、跨境独立站工作内容、运营核心和职能分工
品牌出海不能自嗨，学会判断真实的市场新需求很重要。我们做跨境贸易，凭借的优势就是国内的供应链成本低，赚美金可以吃到汇率红利，二者之间存在利润空间。但做跨境独立站前，一定要做好产品和目标市场的客群分析，因为这里面还有推广和物流的费用需要考虑。要知道，做行情销售数据、物流、海外仓以及广告的服务商，一定会告诉你市场很好，不然他们怎么赚到卖水的钱。发一个柜子到海外，如果卖不掉，拉回来的成本很可能比货物本身还高，但这些不是物流和货代会替你考虑的。
调研市场的一个很好的方式，就是客户反馈。东西好不好卖，客户说了算，很多问题看广告公司的PPT还不如问客户来的直接。学会与客户建立良性互动，把客户喜欢的产品理念和高质量的服务带给客户，而不仅仅只是“质量好”和“价格低”，好又便宜不是跨境电商追求的目标，品牌和信任才是更高的追求。
1、如何做好跨境独立站的私域流量经营
电商品牌的流量来源可以分为五个类别：社交流量、搜索流量、自然流量、引荐流量、邮件流量；其中前两类流量由平台和社媒广告控制，是增量来源；后三类则由品牌自身控制，是存量开发的基础。
流量越来越贵，私域越做越好。客户买了东西之后会留下联系方式，包括电话、即时聊天工具（电话号码匹配到的WhatsAPP、Line等）和邮箱，这些都很珍贵。EDM在国内用的人越来越少了，但是国外依然有很多客户喜欢通过邮件沟通。做好EDM研究，依然很重要。
1.1 EDM研究依然是服务重点
1.2 做好客户分类，学会高效沟通
知道如何写邮件和写Whatsapp非常重要，同样一件事，不同的表达带来的效果是不一样的。这块工作内容就很像早期的外贸跟单员，要懂得描述产品优势，知道如何把握客户的心理，要学会高效沟通。知道怎么给客户做分类，根据客户属性进行分层级开发和营销。
1.3 用好你的outlook邮箱和Whatsapp
独立站后台每天都会有新用户进行注册，有老用户留言。客户能留下自己的手机号码、邮箱和住址，说明用户本身对网站是有信任度的。定期给他们发送消息，无论是商品的售后服务，比如物流订单跟踪和到货情况；还是发送新品上市消息等营销短信和促销邮件，都需要对工具熟练掌握，对内容进行设计。
2、独立站运营的职能分工
2.1 跨境独立站运营的几个重要数据指标
大数据和数据分析谈了这么多年，本质上依然还是统计学的范畴。广告账户和网站后台的数据，不光要懂得看，更需要懂得用。点击率低了，我们是不是应该更换广告素材；PV值下降了，我们是不是应该加强产品关联；有加购、无下单，是不是产品的SKU和库存不足导致的；等等这些数据里都藏着财富的密码。
2.2 经营跨境独立站需要更精细化的运营管理
做好跨境独立站除了经营网站内容本身外，现阶段要关心的重点依然是支付和物流。用什么收款模式，在线支付还是货到付款；用哪家第三方的收款渠道更安全，接入费多少、账期多长、抽佣比例、风控等级高低等，都需要详细评估和计算的。哪些国家地区的物流费用贵，哪家物流企业的配送时间短，商品需要什么通关手续和运输方式，都需要深入了解。
项目要做大，还要关注独立站发展渠道，寻求长期的价值发展和沉淀。对于建站、技术、运营、支付等领域的需求也将会更加多元。短视频、直播、AI人工智能等技术的兴起，都将会运用到商品营销、商品推荐等日常的运营手段中，也给卖家带来更多的机会。但卖家在这里面可能会遇到的问题和陷阱也很多，你是选择小店直播，还是投放信息流广告；是自己培养一个懂当地语言的留学生主播，还是在当地直接找一个达人；你的产品是提前整柜发送，还是零单销售试水，这些都要视具体情况而定。
3、推荐5个做好私域经营的用户体验指标和模型
跨境独立站做大之后，要面临的问题就是如何管理和开发庞大的用户群体，下面这些指标模型供参考。
3.1 NPS用户满意度指标
NPS全称（NetPromoter Score）即：净推荐值，是反应客户忠诚度的一个指数，是由Fred Reichheld在2003年《哈佛商业评论》提出。通常NPS被企业用来评估客户的忠诚度、推荐度和满意度，并将它奉为测量客户体验的黄金指标。在私域中，我们可以利用问卷调研、用户访谈等方式测算NPS值，从而得到私域用户的忠诚度高低。
3.2 CSAT用户体验指标
CSAT( Customer Satisfaction )，即顾客满意度，是一种非常简单有效的顾客体验指标。作为经典的衡量指标，如今在日常生活中也能经常接触到；例如银行的满意度评分，淘宝购物后的评价环节。
3.3 客户费力指数CES
CES，是Customer Efforts Score的缩写，即客户费力指数，这个概念在2010年在《哈佛商业评论》中被提出。用于评估客户在使用产品和服务过程中的费力程度，与客户忠诚度呈负相关，费力度越低，忠诚度越高。该观点认为与其取悦客户，不如减轻客户在消费过程中花费的精力，为客户提供省心省力的产品和服务，这才是影响客户忠诚度的主要因素。
3.4 卡诺KANO模型
KANO 模型是 1984 年，日本的狩野纪昭 (Noriaki Kano) 提出的一种模型，可以预测人们对一款产品设计的满意程度，并能有效地使人们对一个功能或者想法的好坏做出评判。
3.5 HEART&GSM 模型
HEART 模型由 Google 于 2010 年发表，是以用户为中心的度量模型。HEART 模型的出发点是做以用户为中心的，能够用于大范围的用户体验度量方法，有5个纬度。GSM 模型是由 Google 用户体验团队提出的一种简单的设计成果指标定义方法，可以从设计目标推导出需要建立的评价指标。Goal／目标，Signal／信号，指标／Metric，简称GSM模型。
